價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、品類(lèi)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)……這些每天發(fā)生在萬(wàn)億家居產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)榻�期的我�?lè)家居“315品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”，和索菲亞啟動(dòng)子品牌米蘭納，將“品牌之爭(zhēng)”再次推上風(fēng)口浪尖。

    真假品牌戰(zhàn)略之爭(zhēng)

    活躍在一線的家居人都知道，由于大件家具的使用年限較長(zhǎng)，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、設(shè)計(jì)越發(fā)趨于雷同，導(dǎo)致中國(guó)10億級(jí)的消費(fèi)者更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)品牌。

    并且長(zhǎng)期以來(lái)，家居行業(yè)一直是“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的格局，數(shù)千家品牌看似廝殺激烈，其實(shí)各家都尚未形成足夠堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。對(duì)比國(guó)外頭部品牌的高市占率，國(guó)內(nèi)的一線品牌其實(shí)有著很大的上升空間。這其中，品牌標(biāo)志是否為大眾所熟知，品牌情懷是否契合目標(biāo)消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度是否能帶來(lái)足夠多的客單轉(zhuǎn)化，都成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體領(lǐng)域。

    然而，理論歸理論，知道不代表做到。作為傳統(tǒng)行業(yè)，中間又隔了一道經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)，所以大多家居企業(yè)仍然將品牌營(yíng)銷(xiāo)視為偽命題，仍舊賣(mài)貨重于樹(shù)立品牌，真正把品牌當(dāng)作企業(yè)命脈去建設(shè)的并不多。甚至至今仍有一些企業(yè)，是把品牌中心劃歸為營(yíng)銷(xiāo)下屬的部門(mén)。

    相比之下，越是一線品牌，越是中高端品牌，越舍得下力氣在品牌建設(shè)上。專(zhuān)注打單一品牌的代表如我樂(lè)家居，開(kāi)年即推出了重磅活動(dòng)“我樂(lè)315品牌日暨2021春季新品首發(fā)大賞”，讓人眼前一亮。又比如多品牌并行的歐派、志邦、好萊客等，特別是近期索菲亞大力推廣米蘭納子品牌的行為，其實(shí)都志在構(gòu)筑新的品牌護(hù)城河。

    激流勇進(jìn)“315品牌節(jié)”

    具體說(shuō)來(lái)，我樂(lè)家居通過(guò)聯(lián)手中國(guó)內(nèi)地實(shí)力創(chuàng)作唱將郁可唯、金句女王馬薇薇、人氣搖滾音樂(lè)組合面孔樂(lè)隊(duì)、亞洲首個(gè)電子國(guó)風(fēng)女團(tuán)Sing女團(tuán)、原創(chuàng)靈魂舞者及I SHOW舞團(tuán)成員申旭闊等一眾明星團(tuán)，打造一場(chǎng)“明星+新品+設(shè)計(jì)秀+新零售+直播”于一體的品牌節(jié)。也是我的家居首次以品牌節(jié)的形式與市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)話。

    本質(zhì)上，我樂(lè)家居的“315品牌節(jié)”，與顧家家居持續(xù)了七季的“816全民顧家日”，志邦家居延續(xù)了五年的“3.8男人下廚節(jié)”，或者電商行業(yè)的“雙11”、“618”全民狂歡節(jié)，殊途同歸，都是品牌基于各自的優(yōu)勢(shì)基因，自創(chuàng)了一個(gè)節(jié)日。

    畢竟，世上本沒(méi)有路，走的人多了，也就成了路，新創(chuàng)節(jié)日亦如此。315品牌節(jié)若能持之以恒，每年賦予內(nèi)涵，玩出新花樣，就極有可能成為我樂(lè)家居發(fā)展史上的一個(gè)重要IP。

    但是“我樂(lè)315品牌日大賞”，又與其它的造節(jié)有諸多的不同。這里僅略指出三點(diǎn)。

    一是差異化地自創(chuàng)新節(jié)。不硬生生造節(jié)，而是以常態(tài)化的315熱點(diǎn)為背景，從“品質(zhì)節(jié)”到“品牌節(jié)”的內(nèi)容創(chuàng)意轉(zhuǎn)換，我樂(lè)家居成功在傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)上演繹出新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到反差體驗(yàn)，因而對(duì)“315品牌日”產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知。且，至今同業(yè)同時(shí)段尚未形成其它有影響力的3.15熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我樂(lè)家居的差異化品牌節(jié)，可謂“天時(shí)”得利，競(jìng)爭(zhēng)者寡。

    二是高效的品牌造勢(shì)。315品牌節(jié)，跳出自賣(mài)自夸式的廣告輸出，轉(zhuǎn)而以內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為總策劃思路，讓明星的高流量為春季新品站臺(tái)，用豐富多彩的節(jié)目互動(dòng)鎖定直播人群的注意力，用設(shè)計(jì)大咖秀傳定義網(wǎng)絡(luò)的原創(chuàng)品牌理念……趣味生動(dòng)與消費(fèi)心動(dòng)有效結(jié)合，“地利”和“人和”形神兼?zhèn)�，令這波品牌整合營(yíng)銷(xiāo)既創(chuàng)新又走心。

    三是創(chuàng)新的銷(xiāo)售賦能。此次315品牌節(jié)也是2021年我樂(lè)家居開(kāi)年最大的優(yōu)惠活動(dòng)，不僅有我樂(lè)總部年度投入巨大的滿額補(bǔ)貼盛宴，活動(dòng)后還將有超過(guò)1200家我樂(lè)家居店面同步聯(lián)動(dòng)傳播。品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、設(shè)計(jì)等多個(gè)鏈條相互串聯(lián)、連環(huán)推進(jìn)，最終將打造一條完整的、覆蓋線上線下的新零售爆破營(yíng)銷(xiāo)鏈，創(chuàng)造出實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。

    試想一下，只要農(nóng)歷春節(jié)一開(kāi)年，裝修的人想貨比三家，第一時(shí)間就能想到315品牌日同步的促銷(xiāo)季——這樣的品牌聯(lián)想，不比砸入重金單做硬廣香嗎？

    不得不說(shuō)，作為企業(yè)保持逆勢(shì)突圍和持續(xù)上行的重要策略，我樂(lè)家居315品牌日，于虛實(shí)結(jié)合之間，就實(shí)現(xiàn)了品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)落地的“兩條腿走路”。不是武器，卻勝似武器。

    多品牌突圍

    相對(duì)于專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注做好一個(gè)主品牌的行為而言，針對(duì)不同品類(lèi)、消費(fèi)分層推出多品牌戰(zhàn)略，則是另一些家居企業(yè)的選擇。

    比如索菲亞近期重磅啟動(dòng)的米蘭納子品牌。還有歐派已有建樹(shù)的歐鉑尼、歐鉑麗、鉑尼思三大品牌線，志邦的IK和法蘭菲品牌，好萊客戰(zhàn)略試點(diǎn)的瀚隆門(mén)窗和Nola，以及金牌廚柜的桔家……他們都成為主品牌們面向不同細(xì)分消費(fèi)者的品牌補(bǔ)充。

    “品牌溢價(jià)，長(zhǎng)期存在。對(duì)于家居產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的款式、用料、風(fēng)格會(huì)過(guò)時(shí)，但只要企業(yè)的品牌在，消費(fèi)者就在。并且，品牌的吸引力還能作用于經(jīng)銷(xiāo)商，擴(kuò)展更寬的銷(xiāo)售渠道�！钡�是我樂(lè)家居品牌負(fù)責(zé)人也同時(shí)指出，相比可口可樂(lè)等快消品來(lái)說(shuō)，家具的更新頻率更低，消費(fèi)者的口碑回饋時(shí)間較長(zhǎng)，“所以家居企業(yè)要做好打品牌持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備”。

    有預(yù)測(cè)認(rèn)為，隨著90后、00后新生代消費(fèi)群體的崛起和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的普及，家居品牌升級(jí)熱潮將進(jìn)一步發(fā)酵，未來(lái)幾年，預(yù)計(jì)將會(huì)有更多的家居建材品牌加入品牌爭(zhēng)奪的大軍。