2021年，定制家居行業(yè)迎來(lái)加速洗牌年，變革的列車(chē)將所有的定制企業(yè)帶到了同一個(gè)三叉路口，向左走是整家定制，向前直走是柜類定制，向右走是整裝。當(dāng)歐派衣柜、尚品宅配朝著兩個(gè)截然不同的方向果斷轉(zhuǎn)身，分別選擇了整家定制和整裝，已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)打得在風(fēng)中凌亂的二三線品牌，又該如何抉擇？讓我們一邊問(wèn)問(wèn)題，一邊找答案！

    伴隨著一站式家居需求的崛起，泛家居全產(chǎn)業(yè)鏈都開(kāi)啟了深度變革和深度洗牌。在此背景下，頭部家居企業(yè)率先展開(kāi)了品牌升級(jí)和賽道切換的探索。

    2021年上半年，京東攜手尚品宅配，國(guó)美攜手打扮家，同步吹響了發(fā)力整裝的號(hào)角。步入2021年下半年，歐派衣柜以開(kāi)啟 “整家定制”戰(zhàn)略升級(jí)，正式推出“29800元高顏整家套餐”，搶跑整家定制新賽道。在歐派衣柜和尚品宅配兩大品牌的推波助瀾之下，一場(chǎng)關(guān)于“整裝”和“整家定制”的大討論拉開(kāi)帷幕。

    問(wèn)題1：整家定制與整裝，

    內(nèi)涵上有何不同？

    整家定制和整裝，雖然只有“一字”之差，但是本質(zhì)上卻是基因不同的兩個(gè)物種。

    按照靚家居董事長(zhǎng)曾育周的解讀，整裝的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從一個(gè)房子到一個(gè)家， 用一站式裝修+“整裝全包套餐”，為消費(fèi)者提供硬裝、軟裝、電器的一體化設(shè)計(jì)和一站式服務(wù)。歐派衣柜所定義的整家定制，則是以“柜-門(mén)-墻-配”為切入點(diǎn)，旨在推動(dòng)柜、門(mén)、墻、配的一體化設(shè)計(jì)和一站式購(gòu)買(mǎi)。

    從本質(zhì)上來(lái)看，整裝的屬性是整合家裝全產(chǎn)業(yè)鏈、貫穿家裝全流程的服務(wù)商，整家定制的屬性則是整合了部分家居部品的定制家居廠商兼軟裝供應(yīng)鏈渠道商。

    整家定制是定制與整裝模式的中間產(chǎn)品，是對(duì)不同一站式家居需求的差異化滿足。

    未來(lái)家居研究的李騫認(rèn)為，整家定制模式是游走在定制與整裝模式之間的中間產(chǎn)品，旨在滿足終端不同消費(fèi)群體差異化的一站式需求。

    在李騫看來(lái)，家居消費(fèi)者大致可分為兩類，一類是毛坯房和二手房用戶，這個(gè)群體需要的是整體裝修，包括硬裝和軟裝兩個(gè)部分，另一類是精裝房用戶，這個(gè)群體只需要軟裝。整裝模式與毛坯房和二手房用戶的一站式需求十分匹配，而整家定制主要是為了匹配精裝房用戶。

    分析人士指出，歐派衣柜整家定制的出街，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了歐派衣柜對(duì)不同定制家居的差異化服務(wù)能力，同時(shí)在精裝房導(dǎo)向的政策背景下，更是進(jìn)一步夯實(shí)了歐派衣柜的基本盤(pán)，為其他企業(yè)如何進(jìn)擊需求多樣化的市場(chǎng)，提供了可供參照的樣板。

    問(wèn)題2：整家定制與整裝，

    會(huì)成為主導(dǎo)家居消費(fèi)的主流模式嗎？

    需求是一切變革的起點(diǎn)，從消費(fèi)者的家居升級(jí)趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論你是否選擇跟隨，整家定制和整裝的車(chē)輪都會(huì)滾滾向前。

    知名品牌戰(zhàn)略專家湯飛分析指出，聚焦一站式購(gòu)齊的整家定制和整裝，之所以會(huì)同步走紅家居行業(yè)，根源在于人類內(nèi)心的“貪”和“懶”。無(wú)論是整裝也好，還是整家也罷，都是為了通過(guò)一站式購(gòu)齊，滿足消費(fèi)者省時(shí)省心省力的需求。而伴隨著一二線城市時(shí)間成本不斷提高，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)齊的需求，只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈！從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，屬于整家定制與整裝的風(fēng)口，也許才剛剛開(kāi)啟。

    問(wèn)題3：整家定制與整裝模式的興起，

    對(duì)于全屋定制行業(yè)意味著什么？

    整家定制與整裝模式的興起，對(duì)于全屋定制行業(yè)到底意味著什么？只有徹底搞懂了這個(gè)問(wèn)題，定制家居企業(yè)在選擇向左、向右又或者向前時(shí)，才不會(huì)迷失方向。

    搶奪入口

    伴隨著一站式家居消費(fèi)需求的崛起，誰(shuí)掌握了家居消費(fèi)的入口，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能夠獲得最大的市場(chǎng)份額。

    2021年年初，尚品宅配董事會(huì)秘書(shū)何裕炳在談到尚品宅配轉(zhuǎn)正整裝賽道的初衷時(shí)，分享了他對(duì)未來(lái)家居行業(yè)判斷。在他看來(lái)，隨著整裝模式的興起，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的客戶選擇整裝企業(yè)，軟硬裝一站式搞定，未來(lái)流量入口可能會(huì)掌握在整裝企業(yè)手中，其他行業(yè)有可能會(huì)成為整裝企業(yè)的供應(yīng)商。最終，想要把入口和命運(yùn)掌握在自己手中的尚品宅配，依托圣誕鳥(niǎo)自營(yíng)整裝和HOMKOO整裝云，開(kāi)始全面輾轉(zhuǎn)整裝賽道。

    時(shí)隔九個(gè)月之后，歐派衣柜的整家定制戰(zhàn)略正式啟航，作為歐派衣柜營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的劉順平，也不止一次在媒體面前強(qiáng)調(diào)“全屋定制的入口屬性”。在劉順">平看來(lái)，歐派衣柜“整家”策略不是簡(jiǎn)單的做大客單值的問(wèn)題，同時(shí)也在考驗(yàn)衣柜這個(gè)品類在所有入口中，能占居多大的席位。由于全屋定制本身具有一定的入口屬性，這也是為何很多成品家具企業(yè)要進(jìn)軍全屋定制的重要原因。

    贏占跨界

    賣(mài)場(chǎng)自然客流的急速下滑，愈演愈烈的終端價(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)同步逼近的流量天花板和盈利天花板，通過(guò)品類整合來(lái)提升客單價(jià)，成為頭部品牌進(jìn)一步打開(kāi)上行空間的重要通路，同時(shí)也是頭部品牌通過(guò)跨界，向其他品類戰(zhàn)略滲透博取增量市場(chǎng)的上佳選擇。

    分析人士指出，當(dāng)以歐派衣柜為代表的一線定制品牌，開(kāi)始集體發(fā)力整家定制和整裝，同時(shí)以顧家、全友和慕思等為代表的成品品牌也開(kāi)始發(fā)力整家定制，傳統(tǒng)定制與成品之間的品類界限將會(huì)被逐步打破，未來(lái)歐派衣柜和顧家在整家定制的產(chǎn)品架構(gòu)和服務(wù)模塊上，將不會(huì)存在本質(zhì)上的差別。在歐派衣柜和顧家在深入對(duì)方領(lǐng)地之時(shí)，難免會(huì)發(fā)生正面交鋒，但是最受傷的未必是歐派衣柜或顧家，而是二三線品牌。因此，對(duì)于二三線品牌而言，有必要在頭部品牌的火力網(wǎng)尚未織得密不透風(fēng)時(shí)，找到自己的火力制高點(diǎn)，又或者是想到能夠遠(yuǎn)離火力點(diǎn)的對(duì)策。

    頭部生態(tài)

    放眼長(zhǎng)期來(lái)看，知名品牌戰(zhàn)略專家湯飛認(rèn)為，在以家為場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)下，涉及的SKU非常多，定制頭部品牌必須要通過(guò)品類整合來(lái)實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)，其基本面會(huì)發(fā)生基因突變，最直接的表現(xiàn)是，既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌。

    與此同時(shí)，伴隨著一二線城市時(shí)間成本不斷提高，消費(fèi)者對(duì)大品牌的信任、強(qiáng)渠道的依賴、一站式購(gòu)齊的需求，只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈！因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)定制家居行業(yè)乃至整個(gè)泛家居行業(yè)的頭部效應(yīng)都會(huì)進(jìn)一步凸顯，頭部企業(yè)與頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的將不止是產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力和營(yíng)銷(xiāo)力，同時(shí)也包括產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)層面的整合力和足以撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的渠道力。

    問(wèn)題4：整家定制代表隊(duì)VS整裝代表隊(duì)，

    到底應(yīng)該跟隨誰(shuí)？

    根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，截止目前，以阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)為代表的電商巨頭，以恒大、碧桂園、萬(wàn)科、金地為代表的地產(chǎn)巨頭，以東鵬、馬可波羅、惠達(dá)為代表的建材巨頭，以金螳螂、業(yè)之峰、東易日盛為代表的家裝巨頭，以紅星美凱龍、居然之家、富森美為代表的家居賣(mài)場(chǎng)巨頭等都在通過(guò)不同的路徑入局整裝。

    與此同時(shí)，從整個(gè)泛家居行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)來(lái)看，無(wú)論是定制家居企業(yè)還是成品家具企業(yè)，對(duì)于整家定制的熱忱也在逐步升溫。除了早前發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略的歐派衣柜，定制二、三線軍團(tuán)之中，同樣也有部分品牌在展開(kāi)定制+成品融合的深度試水。成品家具軍團(tuán)代表的全友、顧家和聯(lián)邦家私等，在加速切入定制賽道的同時(shí)，同樣在展開(kāi)整家定制的探索。

    面對(duì)整裝和整家定制兩個(gè)不同的選擇，定制家居企業(yè)到底應(yīng)該跟隨誰(shuí)？對(duì)于整裝和整家定制模式都頗有研究的行業(yè)專家李騫給出了他的觀點(diǎn)：整裝模式可以說(shuō)是全產(chǎn)業(yè)鏈整合的微縮版，除了整合供應(yīng)鏈，還涉及設(shè)計(jì)、交付、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等等問(wèn)題，對(duì)定制企業(yè)的挑戰(zhàn)極高。整家定制模式是截取了整個(gè)鏈條中有關(guān)家居產(chǎn)品端的部分，品類運(yùn)營(yíng)的難度降低了一半，控制了品類規(guī)模也就控制了難度系數(shù)。因此整家模式更適合被定制企業(yè)廣泛使用。

    不過(guò)，雖然整家定制的趨勢(shì)非常明確，但并不是所有的品牌都和歐派衣柜一樣，明確提出了整家定制的概念，并把整家定制上升至品牌戰(zhàn)略層面。但是毋庸置疑的一點(diǎn)是，幾乎所有的定制家居企業(yè)都在嘗試推動(dòng)定制與成品及家配的一體化設(shè)計(jì)和一站式購(gòu)買(mǎi)。分析人士預(yù)測(cè)，未來(lái)定制家居企業(yè)，將基于整家定制這一行業(yè)共識(shí)，逐步從單一柜類定制產(chǎn)品的輸出，轉(zhuǎn)向輸出家居全案服務(wù)。

    行業(yè)人士普遍認(rèn)為，鑒于歐派在體量、供應(yīng)鏈上的很多優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果想要照搬歐派衣柜的整家定制模式會(huì)非常難，即便能夠原樣復(fù)制，也不可能占優(yōu)勢(shì)。但即便是擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的歐派，其對(duì)整家的探索依然處在初級(jí)階段，對(duì)于后來(lái)者而言，依然有足夠追趕的時(shí)間和空間。關(guān)鍵是什么時(shí)候開(kāi)始追趕，怎么追趕？

    與此同時(shí)，也有少數(shù)行業(yè)人士認(rèn)為，鑒于消費(fèi)者在毛坯和精裝需求之外，還是存在單單只需要柜類定制的第三類需求，因此哪怕不跟隨整家定制，只要找準(zhǔn)差異化，能夠精準(zhǔn)滿足少部分用戶的純柜類定制需求，也能在細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，并取得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。

    未來(lái)已來(lái)！到底是選擇整家定制賽道，整裝賽道，還是原有的柜類定制賽道？在行業(yè)加速洗牌的大背景下，定制家居企業(yè)依然有足夠的時(shí)間去思考和準(zhǔn)備，到底應(yīng)該成為誰(shuí)和如何邂逅更好的自己。

    【范居士點(diǎn)評(píng)】

    歐派衣柜，作為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)基因，引領(lǐng)定制家居行業(yè)開(kāi)啟了整家定制新時(shí)代；尚品宅配延續(xù)自身的極客基因，在重塑家裝新秩序的同時(shí)，希望用數(shù)字化來(lái)革新家裝體驗(yàn)。無(wú)論是尚品宅配的整裝，還是歐派衣柜的整家，都是基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品迭代和服務(wù)升級(jí)，是迎合消費(fèi)者需求層面的殊途同歸。

    在2021年這個(gè)繼往開(kāi)來(lái)的特殊年份，兩大定制領(lǐng)軍品牌，用自己的身體力行，為行業(yè)探索新的升級(jí)方向，且貢獻(xiàn)了可供參照的模板。

    未來(lái)，藏于過(guò)去、隱于現(xiàn)在。無(wú)論是向前走，還是向左或者向右走，都是當(dāng)前全屋定制企業(yè)在摸索著前行，這種前行的結(jié)果毋論好壞，但終究是這個(gè)行業(yè)在一路向前。